La alianza del Barcelona con Rakuten en plena crisis del coronavirus

El Barcelona y Rakuten ampliaron su alianza hasta el 2022 como ya preveía el contrato inicial, pero la cifra del patrocinio disminuye de 55 millones anuales más variables a 30 más variables, un hecho que Carlos Cantó, experto en patrocinio deportivo, achaca más a la crisis del coronavirus que a la posible pérdida de reputación del club azulgrana.

"Una situación de crisis reputacional no es el mejor escenario para renegociar un contrato, aunque el impacto real de esta crisis es menor fuera de Barcelona y su entorno", explica a EFE Cantó, CEO de SPSG Consulting.

En este sentido, considera que "los efectos colaterales de la covid también afectan y tienen un impacto en el proceso de negociación, tanto desde el punto de vista de la parte patrocinadora como desde el punto de vista de la parte patrocinada, la cual pasa ahora por una situación económica y financiera compleja con una elevada repercusión mediática".

Según el 'Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019' que elaboró SPSG Consulting, Rakuten (denominado el 'Amazon japonés') es la marca que mayormente se asocia al deporte, y al fútbol en particular, en España.

"Algunos de los objetivos de Rakuten en el patrocinio con el Barcelona ya se están cumpliendo, especialmente el de visibilidad y notoriedad de la marca", analiza Cantó.

La media de duración de los acuerdos de patrocinio a nivel mundial se estima entre 2,3 y 2,4 años y en este caso la alianza de la marca japonesa con el Barcelona está a punto de llegar a los 3 años y medio (empezó el 1 de julio de 2017).

La prórroga de la alianza hasta el 2022, que fue sellada a última hora por la junta directiva de Josep Maria Bartomeu, comportará que Rakuten, 'Main Partner' (patrocinador principal) del Barcelona, siga luciendo en las camisetas de juego del primer equipo masculino del Barcelona, pero no así en las del filial ni en la ropa de calle. Además, se reducirá su presencia tanto en la fachada del Camp Nou como en el interior del estadio.

El 'Barómetro de Patrocinio Deportivo 2019' desvela que Rakuten no es la marca que más asocian los españoles con el Barcelona. Por encima se encuentra otro 'Main Partner' del club, Nike, la encargada de suministrar el equipamiento y la comercialización oficial de la entidad.

"Durante este 2020, y a causa de los efectos colaterales de la covid, las ventas de Nike han disminuido por el cierre de las tiendas físicas mientras su comercio electrónico aumentaba entre el 70 y el 80% a nivel mundial", informa Cantó.

Pero el contrato del Barcelona con la multinacional norteamericana, que aporta 105 millones anuales más variables, no vence hasta el 2028.

En cambio, el que la entidad azulgrana tiene con Beko, la multinacional de electrodomésticos que patrocina las camisetas de entrenamiento y la manga izquierda de la camiseta de juego, lo hace en 2021. Beko es el tercer 'Main Partner' de la entidad azulgrana y aporta 19 millones de euros anuales.

"Beko se apoya en el Barcelona para promocionar su marca a nivel global (junto con otros acuerdos de patrocinio como los de Unicef, el European Championship de League of Legends y, a nivel más regional, el Fenerbahçe) y su importancia es substancial", explica Cantó.

A pesar de todo esto, según SPSG Consulting, Beko se sitúa en el sexto puesto, por detrás de Nike, Rakuten, Unicef, Qatar Airways y Adidas, entre las marcas que más asocian los españoles con el Barcelona.

A la hora de una posible renegociación del contrato del Barcelona con Beko, Cantó cree que "a largo plazo deberían pesar más los eventuales impactos negativos de los efectos colaterales de la Covid que no la crisis reputacional del club, puesto que esta tiene un ámbito geográfico de impacto mucho menor".

Así, el experto en patrocinio deportivo argumenta que "esta crisis reputacional se concentra en Barcelona y su área de influencia, mientras que los impactos puramente deportivos sí tienen un impacto más global".

Pero puntualiza: "Esto no impide afirmar que si la situación actual persiste en el tiempo podría afectar tanto a la gestión operativa y a los resultados como, a nivel general, a la necesidad de reflexionar de manera profunda sobre el modelo de gobernanza de la entidad y el modelo estratégico de desarrollo".

Evidentemente, los acuerdos del Barcelona con sus principales patrocinadores no son ajenos al contexto global que vive el patrocinio deportivo. La agencia de marketing deportivo 'Two Circles' estima que en 2020 la disminución de inversión en patrocinio caerá entre un 20 y un 30%, la cual en 2019 estuvo dedicada al patrocinio deportivo entre un 70 y un 75%.

Y según un estudio conjunto entre World Football Summit (organizador de debates y encuentros de los principales actores de la industria del fútbol) y SPSG Consulting, el impacto de la COVID en la industria del fútbol mundial supondrá en 2020 una disminución más acusada en la activación del patrocinio que en la inversión de patrocinio, mientras que en 2021 se prevé que la disminución sea superior en derechos de patrocinio que en activación de patrocinio.

El mercado del patrocinio en el fútbol europeo supone alrededor de 3.000 millones de euros al año y el otro gran club europeo que ha tenido que renovar el contrato con su patrocinador principal durante la crisis del coronavirus ha sido el Manchester United, que hasta este 2020 percibía 65 millones de euros anuales de Chevrolet.

La entidad inglesa ha regalado seis meses de patrocinio (hasta diciembre de 2021) a la marca automovilística propiedad de General Motors, que considera que ha perdido visibilidad durante estos últimos meses, a cambio de renovar el contrato a largo plazo sin tener en cuenta el impacto de la covid-19.